Brand Renewal for freee

Branding for a SaaS company that empowers small business, 2021

Takramは統合型経営プラットフォームを提供するfreee株式会社のリブランディングをお手伝いしました。リブランディングにあたっては、経営層や現場へのインタビューを重ね、freeeがサービスを通して提供しようとしている価値や体験をブランドコアおよびデザイン原則として言語化。それらをもとに、ブランドロゴ・イラストシステム・デザインガイドラインなどを手掛けました。

freee 公式ブランドサイト

freee株式会社はこれまで、会計や人事労務などのバックオフィス業務を支援するサービスをクラウドで提供してきました。この度そのビジョンを「だれもが自由に経営できる統合型経営プラットフォーム」に刷新、バックオフィスだけでなく、あらゆる人々の経営をサポートしていくことを宣言しました。新しいブランドデザインはこのビジョンに呼応するものとなっています。

Research

プロジェクトをはじめるにあたり、freeeのミッションおよび事業戦略の理解、エグゼクティブや社内メンバーへのインタビュー、業界トレンドのリサーチなどを行い、freeeが目指している理想の姿と現状の課題、そしてリブランディングへの期待を整理しました。

そのなかでブランド・デザイン観点の課題として、これまで主サービスだった「会計ソフト」のイメージが強くあり、freeeの目指しているビジョンや統合型であるサービスの提供価値が、世間に正しく認知されていないこと、また創業当時から使用されてきたデザイン言語も、多様化するサービスや組織形態に対応しきれていない現状などが明らかになりました。

また、すでにデザインコンセプトは存在していたものの、それがミッションやビジョンと強く結びついておらず、どのようにそれを実現するかも定義がありませんでした。これらの課題を踏まえて、freeeがサービスを通して提供するユーザーの状態や感情をブランドコアとして、そのために大切にする体験や世界観をデザイン原則としてまとめました。

Brand Core

ブランドコアは、freeeがあることでスモールビジネスに携わるあらゆる人々にどのように感じてもらいたいかを表したものです。

インタビューや対話を重ねるなかで、誰もが自由に経営できる世界をつくりたいという強い想いを感じ、提供価値の核として「自由」という言葉を据えました。さらにその自由を「解放」「自然体」「ちょっとした楽しさ」という三つの要素に噛み砕き、それぞれのストーリーを描くことで、より具体的にfreeeが目指している社会をイメージできるようにしました。

Design Philosophy

デザイン原則は、ブランドコアを達成するために、プロダクトやコミュニケーションを通して、どのような体験や世界観を届けるかを表したものです。

freeeがデザインにおいて大切にしていることやそこに足りないものを分析しながら、ブランドコアをデザイン文脈で再構成することで、「かろやかシンプル」「あんしんインテリジェント」「まえむきリラックス」「たのしさスパイス」という4つのキーワードを導出しました。ブランドサイトでは、キーワードごとにムードボードとデザインイメージを公開しています。

*動画内のブランドサイトは、本プロジェクトの成果物を元にfreeeが制作しました

Logo

これまで愛着を持って使ってきたツバメのシンボルと筆記体のロゴタイプは、それぞれのアイデンティティを踏襲しながら、より使いやすく、そしてfreeeが目指す世界観を表現できるようにリデザインしました。

「解放」の象徴として創業時からモチーフとして用いられてきたツバメは、ユーザーの自由を支える象徴として再解釈、ツバメの形状を見直し、よりなめらかでシンプルなものに磨きました。アニメーションやポーズがつけやすくなったことで、シーンに合わせてちょっとした楽しさを演出することもできます。

「ツバメの飛行の軌跡」を表現した以前のロゴタイプの軽やかさや楽しさは、新しいデザイン原則にも通じるものでした。そこで、アイデンティティは維持したまま、可読性や視認性を向上させながら、ロゴ単体でも成立し、システムへの展開も見据えたロゴタイプへとアップデートしました。

プロダクトロゴは、コーポレートロゴのデザインをベースに、プロダクトの名称とモチーフなどを組み合わせて構成しています。同時にアプリアイコンなどの応用事例も作成しました。

Illustration

freeeはスモールビジネスが主なユーザーであるため、サービスの分かりやすさや親しみやすさは重要な要素です。そこでデザイン原則に則り、freee独自のイラストスタイルを生み出しました。誰でも新規にイラストを作成できるよう構造がシステム化されているのが特徴です。

CREDIT

Client: freee K.K.

Creative Direction: Shota Matsuda
Brand Concept: Shota Matsuda, Takuma Oishi
Art Direction: Kotaro Yamaguchi
Graphic Design: Kotaro Yamaguchi, Tomoro Hanzawa
Brand Messaging: Takuma Oishi
Web Development: Ryosuke Fujii
Illustration: Tomoro Hanzawa

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